F1 家用电器

      厨电行业面临发展难点,不仅有疫情影响,同时也有行业本身需要突破的瓶颈。既包括产品局限,也包括渠道问题。在我们与厨电厂商沟通过程中,所有问题的解决方案指向了一个统一的答案,即“从用户出发”,包括产品设计、渠道思维、营销策略和推广方案等等在内的一系列市场动作。

     环境变化影响行业走势

     首先,消费回归理性,市场消费力支撑不足。实际上,这两年国内经济大环境本身处于调整期,加上疫情影响复工复产,整个国民消费力处于不足的状态。绝大多数企业开始调整薪资,在收入受影响的情况下,消费进一步回归理性,对于一些可买可不买的产品,更多的消费者选择了保守消费。尤其对于家电产品而言,一方面是房地产拉力不足,另一方面是购买力疲软,加上产品本身的耐用属性,无论升级还是更新换代市场,都处于半停滞状态;

     其次,城镇化的红利也正在削弱。原本,更多的厂商将注意力集中在城镇,试图在城镇追逐更多的房地产红利。但目前来看,这部分的红利并没有达到当初的预期,新的市场没有形成,而更新换代市场也没有完全启动。

     第三,精装房市场的分流。精装房市场的配套前置再次分流了零售市场份额。房产精装配套、全屋定制,再次加速了渠道零售的拦截。

     最后,跨界品牌加剧了竞争。厨卫专业品牌面临综合品牌介入而带来的新竞争,越来越多综合品牌开始上马厨卫产品,包括大家电和小家电品牌厂家,以形成自我品牌内部的生态圈,这无疑也加剧了专业厨卫品牌再发展的难度,加速了行业的格局变化。

     产品与技术端发生的变化

     首先,是产品趋势的变化。目前,厨卫行业处于产品分级、产品升级和产品普及并存的阶段。具体来看,三种情况和类型分别呈现出不同的用户需求。产品分级是为了满足用户的个性化需求;产品升级为了满足消费升级;产品普及是为了满足各类渠道消费需求。分清楚产品不同的走势,明确产品投放目标群的需求,有利于进行产品线的规划、开发和运营。

     其次,是新品派生思维。过去,厨卫行业的新品派生源于惯性思维。所谓惯用思维,具体指新品的派生或者生产,是基于渠道区隔、竞争的需求,而很少基于用户场景、使用过程的研究。从中可以看出,传统的新品派生思维并不是基于用户思维和用户需求。这是需要走出的定式思维圈。

      第三,差异化规划,走出价格战怪圈。差异化与价格战之间存在反向论,即差异化越明显,越利于走出价格战。如果产品差异化不足,同质化严重,那么唯一的竞争手段就是价格战。为什么现在价格战如此严重,一方面是受线上价格的影响,尤其是大促带来的影响,厨卫厂商不得不通过调低价格参与线上线下同步的行业竞争;另一方面是综合品牌的加入也进一步加剧了竞争,引发持续的价格战。同时,单品SKU长、生命周期短、单品效率低。厨卫产品的本身属性决定了品牌与用户、产品与用户之间交互不足。

      技术端的现状缺口

      在技术创新层面。因为厨卫行业门槛并不高,直接导致了行业的技术创新不足。目前所谓创新,实际上更偏重于外观设计、控制方式等基本层面的创新,产品与技术的逻辑倒置。

      产品体验方面。因为厨卫产品基于门店的消防、安全等约束,零售现场缺乏功能的演示和体验,往往无法像小家电等便于现场操作的品类给予消费者更直观的体验。

      智能化的赋能方面。当下,几乎所有家电品牌都投身智能化的热潮。但实际上从智能角度来讲,更多产品集中在单品的智能控制方面,例如WIFI功能的植入,这就难以形成以厨卫产品为入口的物联生态。

      洞悉用户真正的需求变化

      首先,基于大数据的用户研究。虽然现在的用户研究最常使用的是通过数据。但实际上,基于大数据做用户需求的研究,并不够精准。大数据只是用户结果的表现,而没有涉及到用户使用环境、使用过程、使用场景的表现。

      其次,用户显象需求与隐性需求。用户的需求研究,绝大多数品牌还留停留在用户显象需求阶段。大量的隐性需求如果需要快速的发掘出来,需要使用差异化的技术,针对性的形成解决方案。

      基于用户需求的实质调研,存在实际的难度。这是整个行业共同面对的、不可避免的难点,每个企业需要结合自身实际情况进行分析并有针对性的制定突破。


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