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        从2017年至今,惠而浦(中国)股份有限公司(以下简称惠而浦中国)闷声做起“三件事”,即产品结构调整、内部生产管控以及品牌力建设,惠而浦集团全球副总裁兼惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明将其定义为“三步走”。正是在这过程中,惠而浦中国称之为“美好生活”的品牌与产品研发理念和方向,也逐渐清晰和明确。

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惠而浦集团全球副总裁兼惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明

        怎样将这样的理念以“润物细无声”的形式感染和传递给消费者呢?《电器》记者发现,惠而浦中国动起了“沉浸式体验营销”的“脑筋”。“最好的产品是给消费者带来惬意的生活体验,令其心向往之。而我们的目的就是要以全新的营销模式和最好的产品,为消费者勾勒出美好生活照进现实的场景和画面。”艾小明这样说。 

从消费反馈信息中挖掘“宝藏”

        惠而浦中国命名为“美好生活”的品牌与产品研发的理念和方向,展开来说就是“高颜值”“性能好”“原生健康”“灵活应用”四个关键词。之所以这样设定,艾小明给出了具体解释:“首先,目前‘80后’‘90后’是主流消费群体,高颜值的设计形象最能吸引他们的目光,因此我们的产品外观设计需求更加时尚;其次,出众的产品性能与使用体验,是最终赢得消费者的基础,因此惠而浦产品会保持一贯的高品质;第三,我们不空谈概念,而是聚焦于真正符合消费需求的技术,做回归技术本质的创新,同时把‘健康’元素更多地融入产品设计;最后,我们在设计和研发的过程中,一定会从灵活应用的角度去考量,使产品更具灵活性。”

        《电器》记者了解到,这样的品牌与产品理念并非闭门造车而成,它是2018年,惠而浦中国通过咨询公司,对中国上万名消费者的家电消费调研结果进行统计分析后凝练出来的结论。

        不仅如此,从消费者处得来的信息与反馈,也被惠而浦中国视若珍宝。“作为产品的使用者,消费者对产品的应用反馈中往往蕴含着巨大的‘宝藏’。只有从中挖到最有价值的‘真金’,再将这些信息传导到工厂的研发、制造端,迭代出的产品才能直击人心,赢得更多消费者的青睐。”艾小明举例说,“现在惠而浦中国许多产品的设计思路都源自这样的消费痛点收集。比如惠而浦帝王系列滚筒洗衣机所设计的全新时钟预约,就是针对传统洗衣机预约洗的痛点。帝王滚筒洗衣机内置电子时钟,不需要让消费者计算时间,直接设定洗涤结束时间,想几点洗好,衣物就几点洗好,即使家里断电,重新启动时还会自动设定这个时间。到点取衣,既不影响休息,操作又方便。”

        此外,许多消费者都有一个困扰,就是在清洗孩子衣物时,要先用消毒液在盆里清洗再放入洗衣机,对此,惠而浦洗衣机增加了除菌螨程序,可以对衣物进行臭氧杀菌除螨,让消费者既放心又轻松。 

建立获取第一手消费者信息的渠道  

        仅仅意识到消费反馈信息的重要性远远不够,怎样同消费者近距离交流沟通,在传递自己产品理念的同时,获取他们使用体验的第一手信息也同样重要。在这一领域,惠而浦中国也在不断进行各种尝试。

        其中,通过品牌营造的体验,让消费者持续关注品牌活动,以加深对品牌和产品了解的沉浸式体验营销,成为惠而浦中国正在积极尝试的模式之一。

        “我自身也是一名消费者,购买家电时最注重的就是产品的实际使用效果,尤其是购买价格昂贵的进口家电时会比较慎重。”艾小明坦承,“注重体验感的沉浸式营销模式不仅能让消费者真正接触和理解我们的产品性能和设计理念,还能把他们使用产品时的困扰和痛点反馈给我们,这是非常有效的与消费者进行交流的一个通道。”

        《电器》记者注意到,6月26日,能够展现将存储、烹饪、处理、清洁等环节联动一体的整体化厨房解决方案的惠而浦中国全国首家厨电体验中心,在合肥市国邦美家居·滨湖环球广场开业迎宾。这家厨电旗舰店是惠而浦全套系高端厨电、冰洗产品的展示平台及体验中心,可以为消费者带来互动美食、烹饪课堂等沉浸式产品互动体验,还提供私宴、团建等私厨定制项目。

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        “试营业当天,我们这家体验店就销售了20多套全套厨电产品。接下来,惠而浦中国这样的体验店模式会快速覆盖中国一二级重点城市。”艾小明兴奋地告诉《电器》记者,“除了7月在北京集美建材市场开业的体验店,上海宜山路的体验店也在筹备中。预计2020年年底,惠而浦中国大型体验店将入驻全国15个城市。” 

为消费者提供本土化的优质体验

        惠而浦中国称为‘美好生活’的品牌与产品理念,更多地是总结中国消费者市场调查的基础上凝练出来的。”在采访中,艾小明称,惠而浦中国十分注重为本土市场打造“接地气”的产品。“我们充分结合了惠而浦、尤其是惠而浦中国国家级工业设计中心的优势,加上惠而浦百年沉淀的技术底蕴,致力于将更多回归本质的创新产品呈现给消费者。”

        艾小明指着合肥厨电体验中心里的产品对《电器》记者介绍:“今天你在这个体验中心看到的所有产品,包括进口产品的页面汉化处理,都是由中国团队负责的。虽然是进口产品,也蕴含着我们本土团队对于产品的理解。”

         艾小明强调的这种本土化并非是固化的。他指出,本土化并不是仅仅强调中国特色,因为许多消费需求是有共通性的。因此,本土化应该回归产品本质,全面发挥惠而浦全球的平台优势,在全球平台基础上进行本土化的创新。“比如,我们的设计语言是全球化的,在合肥的国家级工业设计中心与惠而浦在其他国家的设计中心,每年都会针对流行的材质、颜色、外观设计进行互动交流,实现科研成果全球共享。各国人群的审美也存在一定差异,我们同样会关注到这种差异。因此,这就是我们强调的‘全球的平台、本地的创新’。”艾小明举例说。

        在谈到惠而浦中国对于各品类产品的发展规划时,艾小明坦言,洗衣机是惠而浦中国本地制造的优势产品。接下来的发展过程中,惠而浦中国还会聚焦于冰洗业务,同时将厨电业务作为全新的增长引擎。

        从惠而浦集团来看,厨电是重要的业务单元,有着非常强大的技术及品牌优势与积累,并且中国高端厨电还有很大的市场空间,因此,把厨电业务引入中国是水到渠成且前景可观的举措。”艾小明也透露,数据表明,今年上半年,惠而浦中国厨电的销售收入已经达到去年全年的规模。

        对于怎样在中国市场发展厨电业务,艾小明也有所谋划。他说:“厨电有较强的建材属性,因此,在渠道策略上,惠而浦中国将其与传统家电进行了一些差异化规划,目前以建材、百货为渠道,形式上更是以体验店这样的模式为主,打造集产品展示、产品体验、培训教室、私厨、老客户沟通交流的综合平台,同时将销售重心转向店面外,聚焦于品牌联盟、异业联盟,着重于设计师渠道和家装渠道。我们希望一步一步踏踏实实地把市场做好,认真做好产品和渠道布局,并且用更加人性化的营销模式,将惠而浦的品牌在中国市场‘擦得更亮’。”

来源:电器微刊

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